【纪要】晨光股份(603899)深度交流20240723

晨光股份作为文具行业的龙头企业，面临着学生人数减少和行业竞争加剧的双重挑战。然而，凭借其强大的品牌力、有效的成本控制以及新零售转型策略，公司依然保持着稳定增长。特别是通过提高产品单价、优化渠道布局以及拓展国际市场，晨光有望进一步提升盈利能力与市场份额。公司还积极探索B2B业务领域，通过办公直采等新业务板块为增长注入新动力。当前，公司估值处历史低位，具有较高的安全边际，建议投资者保持积极态度并给予买入评级。中国文具市场规模巨大，但集中度相对较低，为龙头公司提供了发展机遇。晨光文具近年来聚焦于零售转型和产品力提升，通过强化市场竞争力和优化产品结构，推动了产品单价的稳步增长和市场份额的扩大。此外，公司还着力于全球化市场扩张，特别是在东南亚与非洲市场，预计将促进其持续增长。晨光的零售大店业务和办公集采业务也展现出强劲的增长潜力，为其未来的发展奠定了基础。总体来看，尽管存在一些挑战，但晨光股份凭借其多方位的战略布局和发展策略，有望继续引领文具行业的前行。

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●00:00晨光股份：文具业龙头的长期增长逻辑与投资机会

晨光股份作为文具行业内的龙头企业，其增长前景及投资价值受到市场的广泛关注。报告分析指出，尽管面临学生人数减少和行业竞争加剧的挑战，但晨光凭借其强大的品牌力、有效的成本控制以及新零售转型策略，仍然维持着稳定的增长势头。特别是其在提高产品单价、优化渠道布局以及拓展国际市场方面的努力，有望进一步提升公司的盈利能力与市场份额。此外，晨光股份还积极探索B2B业务领域，通过办公直采等新业务板块，为公司增长注入新的动力。当前，公司估值处于历史低位，具有较高的安全边际，因而建议投资者保持积极的态度，给予买入评级。

●06:59中国文具市场：规模超千亿元，线下渠道为主，发展潜力巨大

中国文具市场规模达千亿级别，其中线下渠道占据主导地位，线上渠道占比约23%。与日本等成熟市场相比，中国在线渠道发展已相对较高，主要由于学生文具需求即时性高。预计文具市场增长将得益于单价提升，类似于日本在K12人口见顶后通过提价维持行业增长的策略。中国文具人均消费额及单价均相对较低，拥有较大提升空间。当前市场竞争分散，龙头公司如晨光市占率仅7.5%，与日本市场前三公司40%的市占率相比，中国文具行业集中度有待提高。此外，全球文具市场尤其是海外市场对中国公司而言具有广阔的发展机遇。

●12:10晨光文具零售转型与产品创新

晨光文具近年来聚焦于零售转型及产品力提升,借助过往建立的成熟分销体系实现全国范围内的销售渠道扩展。公司通过提升零售运营能力和产品结构、品类的优化,强化了其市场竞争力。特别是通过晨光联盟PP项目和其他合作,积累了大量终端数据,反哺产品研发,实现了产品差异化和高附加值。此外,公司注重产品质量的同时,减少了新产品款式的迭代速度,转而加强与终端消费者的互动与赋能,优化库存管理和提升了销售效率,推动了产品单价的稳步增长和市场份额的扩大。

●17:49晨光文具：品类扩张与渠道创新驱动增长

晨光文具通过提价空间与传统业务毛利率的分析，展示了其盈利能力和产品结构优化的潜力。公司正在逐步发力于儿童美术益智及体育用品等领域，同时实施渠道多元化策略，包括加强线下精品门店与线上渠道的建设，并积极探索全球化市场扩张，尤其是东南亚与非洲市场，预期这些举措将助力公司实现持续增长。

●24:10九牧杂物社：晨光零售大店业务的战略转型与增长潜力

晨光的零售大店业务，尤其是九牧杂物社，作为其重要的战略方向之一，正经历从侧重战略意义向支撑公司收入和业绩增长的转变。九牧杂物社凭借其独特的消费场景营造、高频的IP更新及强大的会员体系，成功提升消费者粘性和购买新鲜感，从而显著提高了店铺效率和平效。随着门店模型的成熟和运营经验的丰富，九牧杂物社已实现盈利，并展现出强劲的开店扩张潜力，预计将对公司的未来发展产生重要支撑作用。

●28:45办公集采与MRO业务驱动晨光科利普增长

办公集采及MRO业务市场规模大，晨光科利普依托优势客户资源和多元化业务拓展，同时强化服务与运营能力，持续提升市场份额。公司通过优化供应链管理和增强品牌竞争力，预计在未来几年内实现业绩的稳健增长。此外，晨光科利普的财务数据显示出强劲的盈利能力和高效的运营效率，为其增长提供了坚实的基础。尽管市场对公司未来的增长有所担忧，但估值已处于历史低位，提供了良好的投资机会。

要点回顾

晨光股份为何选择在此时发布深度报告？对于学生数量下滑带来的担忧，晨光有何应对策略？

由于晨光股份当前估值回到历史底部，同时分析师认为公司中长期增长前景看好，因此在这个时间节点发布深度报告，旨在解答市场对其未来增长忧虑的两点——学生人口数量下滑和行业竞争加剧可能导致盈利能力下行。晨光通过深入分析日本书写工具行业的数据发现，尽管学生人口有所减少，但该行业仍能保持单品价格提升，并超过同期CPI涨幅。这说明文具产品具有较低的价格敏感度及顺畅的提价逻辑，有利于头部企业的市场份额提升。晨光计划借助其在国内文具行业中领先的新零售转型策略（从批发商转变为零售商），加强与消费者的直接联系，实现更佳的产品开发与渠道布局多样化和精细化，从而确保产品在未来能够持续提价并拉开与同行的差距。

晨光的国际化战略如何影响其未来发展？

晨光已开始实施国际化战略，主攻东南亚和非洲市场，这些地区的学生活泼多动且学生数量仍在上升期。通过全球化扩张，公司有望在国际市场获得可观的增长，进一步抵消本土学生人口下降的影响。此外，随着晨光的产品提价过程，盈利能力有望稳步提升。与此同时，晨光的新零售大店和办公直采业务也在逐步盈利，并将随规模效应释放而继续保持盈利能力向上。整体来看，公司的中长期增长逻辑顺畅，即使面临学生人口下降的挑战，也能通过有效策略实现稳定增长和持续分红。

晨光的核心业务板块有哪些特点和发展情况？

晨光的核心业务主要包括面向C端市场的传统核心业务和面向B端市场的办公直采业务（晨光颗粒浦）。前者在近十年内保持双位数以上的收入和利润复合增速，形成了一体两翼的发展格局。在新业务推动下，公司稳态ROE维持在20%以上，其中传统核心业务净利率稳定性强且稳步上升，科利普业务因其周转效率领先，LE高于传统主业，共同支撑着整体ROE水平的稳健表现。随着科利普和九牧杂物社等新业务规模效应显现，盈利能力将进一步增强，推动整体LE持续提升。

中国文具市场相对于发达国家有何特点？

中国文具市场在人均消费额及产品单价上与日本等成熟市场相比，处于较低水平，大约只有其一半左右。当前国内文具行业的人均消费量仍有较大提升空间，并且在价格上有向上涨的趋势。此外，国内文具行业的竞争格局高度分散，其中龙头企业的市场份额（例如晨光）远低于日本市场的前三位公司。

中国文具行业未来发展面临哪些挑战及机遇？

随着行业从量的增长转向价格增长驱动，对企业的综合要求将更高，包括消费者洞察、产品设计、供应链管理、渠道建设和品牌影响力等多方面能力需齐备。对于综合能力强的头部企业来说，这将带来更大的优势，预期市场份额将进一步提升。同时，在全球化进程中，国内文具企业如晨光等应寻求海外市场扩展，以求占据更大份额。根据数据显示，全球文具市场规模庞大，超过2000亿美元，其中日本头部公司在海外市场的稳健增长是重要驱动力。

晨光如何通过零售转型增强自身竞争力？

自2021年起，晨光在传统核心业务的基础上，加速了零售转型的步伐。在此之前，晨光依赖成熟的经销体系建立了庞大的校边店网络，从而确立了强大的线下渠道优势。如今，晨光致力于提升零售运营能力和产品力，推出了诸如晨光联盟PP、九牧杂物社等举措，通过线上线下的渠道布局积累大量终端数据，反哺产品研发和经销商赋能工作，真正实现了以消费者为中心的产品开发。此外，晨光还在调整产品结构和增加IP系列化开发上下功夫，比如引入大容量、速干静音等功能性元素，使终端产品的单价大幅提升，并成功推出对标进口品牌的高品质书写单品，有效支撑了产品单价的增长。

晨光产品在价格和毛利率方面的提价空间及盈利潜力如何？晨光如何看待当前学生文具市场及新品类扩张的可能性？

晨光目前的主流终端单价仍停留在2到3元区间，与日本等国7到10元的高单价相比，具有较大提升空间。同时，在盈利层面，其传统业务毛利率约为30%-35%，相较于百乐等品牌的50%以上毛利率仍有显著提升空间。随着结构优化的推进，预计晨光的盈利能力将持续向好。学生文具产品品类繁多，晨光不仅在书写工具领域稳固根基，还在儿童美术益智类产品以及体育用品细分市场上逐渐发力。自2023年起，其拳头产品书写工具收入占比已降至23%，而学生文具和办公文具则分别达到了35%的市场份额，新品类扩张的空间巨大。尤其是晨光在其他品类市占率相对较低，未来有很大的发展潜力。

晨光在渠道拓展方面的策略是什么？

晨光过去的主要渠道是传统的校边店，但现在正聚焦线下精品门店资源，进行多业态试水和线上布局的加大投入。通过精耕线下渠道，提升单店贡献，例如推出晨光联盟APP获取终端数据，并将精品文创零售经验反哺到线下门店，推动门店业态升级，有效提高了单店提货额。此外，探索精品直供和大店新模式，打造线下标杆店铺，引领传统教辅渠道变革。

晨光在销售渠道多元化的具体举措及其前景展望如何？

受疫情影响，晨光自20年以来线上渠道加速发力，线上市占率远低于整体品类市场的份额，显示出线上渠道的巨大增长空间。线上运营日益精细化，开发差异化产品满足不同消费者需求，提高开发流程效率，并积极拓展至拼多多、抖音、快手等多媒体平台。预计线上渠道增速将继续加快。

晨光全球化市场扩张的战略计划及其海外市场发展情况如何？

晨光实施世界级晨光愿景，重点布局非洲市场后，二三年开始加大对东南亚市场的布局。由于东南亚和非洲两地K12人口呈上升趋势，且正处于与中国多年前相似的发展阶段，晨光有望复制其在中国的传统分销渠道优势，从而实现海外市场的增长，作为国内市场的有力补充，构建第二增长曲线。

九牧杂物社为何能首次实现盈利，并预计未来的盈利增长空间有多大？

九牧杂物社之所以能够首次实现盈利，主要得益于多年来的运营经验和门店模型逐渐成熟，形成了强大的线下消费黏性。此外，通过持续上新IP商品、会员体系建设和公司域流量优化，使得平效大幅提升，甚至超过了2万元/平方米，相比2018年已有了翻倍以上的增长。净利率方面，二三年间已经成功提升至22.1%，而随着门店模型进一步跑通及加盟模式的发展，有望进入开店加速期。

九牧杂物社在全国范围内的开店空间如何？未来增长点是什么？

目前九牧杂物社仅有六百家门店，但全国零售百货门店总数高达4000至5000家，其中适合开设中高端百货门店的数量大约在1000至2000家之间，因此具有巨大的开店空间。未来，除了与传统核心业务的协同互补外，九牧杂物社还将成为公司收入和业绩增长的核心支撑点之一。

办公集采领域有哪些市场趋势和发展机会？晨光科利普在这方面有何竞争优势？

办公集采行业市场规模达万亿级别，且数字化渗透率持续提升，增长率有望维持在10%以上。尽管龙头市场份额分散，但在需求端（如央国企、世界500强等）集中度较高，随着阳光化透明化集采政策的推动，未来供应链将会更加集中。晨光科利普在客户深度拓展（覆盖了超过一半央企客户）和运营能力优势的基础上，将继续挖掘新客户并强化与存量客户的粘性，从而拓宽品类、提升市场份额。

晨光科利普的各项财务指标及未来增长潜力如何？

根据晨光科利普的杜邦分析显示，其ROE（净资产收益率）表现出色，稳定在25%以上，主要归因于高净利率和行业领先的一手两翼发展战略。同时，通过一体化管理以及线上线下双轮驱动的方式，规模效应体现后，盈利能力将持续上行，有力支撑公司业绩增长。另外，晨光在产品差异化、渠道下沉以及海外市场拓展等方面展现出明显优势，有望在未来维持稳健增长，提升估值至合理区间。